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广告是一种传播方式或传播活动
上海硕美广告|楼顶发光字|商场指示牌|形象墙制作|   2013-01-30 01:42:40 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[][][]

广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动,就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前,广告与宣传这两种传播活动,似乎难以区分,公众都将宣传视作广告,或视广告为宣传。

  根据《辞源》的解释,宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为,宣传和广告有明确的区别。

  所谓宣传,就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者,通过大众传播媒体,将自己所信仰或支持的政治主张公布于世,以谋求激起大众的思想感情,使之采取一定的行为和表示一定的态度,支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征,是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的,是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用,它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。

  广告是以广告主的名义,通过大众传播工具,传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益,谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的,是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。

  将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因,把宣传归诸谋求政治利益,把广告归诸谋求经济利益,这样做更符合实际。这样,西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动,归类为宣传;而为推销商品和劳务所进行的种种活动,应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度,这是它同宣传之间的区别,但是,在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后,即可能激起消费者的购买行动。

  在这里,“顾及到消费者的直接的和切身的利益,并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时,应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者,应该让消费者明白,购买了这种商品或劳务之后,自己会得到什么利益。例如,有一个关于冷暖风机的广告,其广告词这样说:“调节气温,使炎热的夏天变得凉爽,使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为:

  “您家购用后,夏天满室清凉,使您不觉炎热;冬天全室温暖,使您不感天寒。”这样,就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益,从而产生购买欲望。

  在社会工业化早期,市场中的很多新产品,都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要,而是仅仅依照本身所具备的条件和想法,制造新产品供应上市。这时,消费者也由于刚刚接触到工业社会,因对许多新商品感到好奇而购买,并不计较买了之后,能得到什么利益。在那时,买卖双方都带有盲目性。可是,在工业化发展到一定程度之后,新商品充斥市场,形形色色的商品相互竞销。在这时期,只有那些能够满足消费者的需要的新商品,才能激起消费者产生购买欲望。

  于是,“卖方市场”转化为“买方市场”,新的商品转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新商品,都是经过市场调查,为消费者所需要的。正因为如此,更需要在广告上说明消费者所能得到的利益,否则,便吸引不了消费者的注意。

  事实上,现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活动,竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过,这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的,类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中,任何利益承诺都必须是即期性的,是在顾客购买了商品之后,马上即可获得的利益。

  正因为如此,广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是:(1)真实性原则;(2)主题鲜明性原则;(3)计划性原则;(4)艺术性原则;(5)思想性原则。

  (1)真实性原则,主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确,客观实在,要言之有物,不能虚夸,更不能伪造虚构。

  (2)主题鲜明原则,也就是在进行产品宣传时,要突出产品的特性,而切忌一些与主题无关的词语和画面,避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品,在进行市场定位之后,要旗帜鲜明地贯彻广告策略,有针对性地对广告对象进行诉求,做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

  (3)计划性原则,具体指两方面的内容:一是广告宣传活动的计划性,二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起,成为企业经营管理的一个有机整体,相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行,广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分,为了创作好广告,必须对市场进行广泛的调查、分析和预测;为了能引起消费者的兴趣和欲求,必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯;为了配合市场营销活动,必须掌握市场营销规律。所有这一切,都要求有一个完整的广告计划。

  (4)艺术性原则,是指为了加强广告的感染力,激发人们的审美情趣,从而引发人们的兴趣和欲求,在广告创作中进行必要的艺术夸张,以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理,通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题,以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活,给人以美的享受,又加强了广告的感染力,提高了广告效果。

  (5)思想性原则,是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动,而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题,所以广告不仅要追求经济效益,还要负起社会责任。因此,广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意,诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂,通过独特的形式和艺术手法表现出来,思想性寓于广告艺术性之中。


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